Делаем жизнь пользователя лучше — UX-исследования для начинающих

Евгений Шевцов

руководитель UX-направления Usetech

Всем привет!

Меня зовут Евгений Шевцов, возглавляю UX-направление в компании Usetech, и сегодня я хотел бы рассказать вам об UX-исследованиях. Мы подробно разберем, что такое UX-исследования, для чего они нужны, какие бывают.

Все мы ежедневно пользуемся мобильными приложениями, сайтами и системами, которые так или иначе улучшают нашу жизнь, помогают решить определенные задачи или потребности.

Глоссарий

Чтобы вам было удобнее и у нас не было расхождений в понятиях, давайте остановимся на основных терминах, хотя бы кратко.

Usability. Фактически, это удобство, пригодность и эргономика использования вашего продукта, который помогает пользователю в определенных условиях решить поставленную перед ним задачу с большей эффективностью, результативностью и удовлетворенностью.

User Experience (UX). В понятие User Experience входит не только удобство пользования вашим продуктом, но и эмоции пользователя, все те ощущения, которые он испытывает от работы с вашим приложением, физические и психологические реакции, мысли, убеждения и лояльность к бренду и те ассоциации которые у него есть — все это и есть пользовательский опыт.

Когнитивное искажение. Если отойти от определения из Вики, то когнитивное искажение — это когда вы раз за разом совершаете одни и те же ошибки, не замечая «подвоха» из-за сбоя анализе информации.

Проблема когнитивного искажения

К сожалению, мир не идеален. Последние несколько лет я все чаще сталкиваюсь с неприятной тенденцией – дизайнеры, при разработке продукта, склонны забывать о своих потенциальных пользователях. Это выражается в том, что сперва они разрабатывают продукт, а уже потом начинают искать его целевую аудиторию (ЦА). В результате, пользователи, для которых в общем-то этот продукт изначально разрабатывался, испытывают трудности и прекращают его использовать.

И даже не всегда это действительно ошибка дизайнера. Чаще всего, разработка продукта выглядит следующим образом. Продакт-менеджер всегда знает, как должен выглядеть продукт и какие задачи он будет решать. Дизайнер всегда знает, как спроектировать и какой дизайн создать. Программист знает, какие фичи должны быть в продукте. Беда в том, что на самом деле никто из них ничего не знает. Потому что в команде разработки совершенно ничего не знают о своих пользователях, в продукте не знают какие цели в действительности ставят перед собой пользователи, какие задачи решают и в каком контексте они это делают. Ведь пока они не разберутся в том, какие пристрастия, интересы, запросы и боли у их пользователей, они не смогут сделать продукт именно под свою ЦА.

Также нередко встречается обратная ситуация — product manager, который, фактически, является создателем и визионером продукта в рамках компании, диктует свои правила, потому что ему так «кажется», а проведение исследований — это пустая трата денег и времени.

Именно на этом этапе вступают в игру наши любимые друзья — когнитивные искажения. Мы не можем адекватно воспринимать то или иное решение относительно интерфейса и самих пользователей. Мы думаем, что мы правы, что мы делаем очень удобное решение и понимаем, кто есть и чем заняты наши пользователи.

Приведу пример нескольких искажений с позиции UX-исследований:

1. Профессиональная деформация — психологическая дезориентация личности в ходе профессиональной деятельности.
   Здесь мы смотрим на интерфейсные решения с точки зрения технических и профессиональных аспектов, которые присущи для нашей профессии, забывая об обывательской и общей точке зрения.
2. Иллюзия прозрачности — тенденция переоценивать свою способность в понимании других людей.
   Нам кажется, что мы достаточно хорошо знаем своего пользователя, мы точно его понимаем и ожидаем, что сделанные нами решения в продукте будут ясны и понятны.
3. Генерализация частных случаев — безосновательный перенос характеристик частных или единичных случаев на обширные их совокупности.
   Например, подсмотренное интерфейсное решение конкурентов, может быть не актуальным или просто не работать на вашем продукте, т.к. целевые аудитории значительно отличаются.
4. Искажение в восприятии сделанного выбора — излишнее упорство, привязанность к своим выборам, восприятие их как более правильных, чем они есть на самом деле, с дальнейшим их оправданием.
   Мы основываемся на собственном опыте, иногда очень трудно принять то, что существуют другие мнения и другие решения, мы будем стоять на своём до конца, отрицая все возможные мнения и исследования. Впоследствии, когда решение не сработает, начнутся оправдания, что пользователи сами виноваты, а сделанная для них фича — единственное правильное решение.

Как отбросить все свои искажения и сделать по-настоящему успешный и востребованный продукт? Конечно же не забывать об исследованиях! Давайте более точно сформулируем основные аспекты того, для чего необходимо исследовать продукт.

Зачем исследовать?

• Чтобы узнать, кто наша целевая аудитория, кто эти люди и какие у них особенности, чем отличаются и чем похожи между собой. Какие похожие паттерны поведения присутствуют.
• Чтобы выяснить, какие цели и задачи ставят пользователи перед продуктом и какие решения они ожидают от его использования.
• Чтобы проследить, каким образом делается то или иное действие. Увидеть, как пользователи достигают поставленных задач и какое при этом выполняется решение.
• Чтобы понять, почему люди уходят, на каких этапах ошибаются и испытывают «боль», в чем возникают трудности, а какие этапы просто не замечают и пропускают.
• Чтобы проверить наши гипотезы, пользовательские сценарии поведения и обращения к продукту, проверить работоспособность интерфейса.

Вот такой небольшой перечень аспектов мы ставим перед собой при исследованиях. Именно это мы можем презентовать заказчику, обосновывая необходимость исследований и улучшений продукта.

Мы немного затронули недоброкачественную разработку и действия пользователей, которые могут за этим последовать. Но давайте поговорим о самих исследованиях, какие бывают типы и методы.

Типы и методы исследований

Итак, исследования бывают двух типов: качественные и количественные.

Качественные исследования — это описание нашей услуги или продукта. Такие данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются какой-либо статистической обработке. Здесь мы определяем мотивы использования продукта, контекст и поведение. Как правило, выборка респондентов небольшая, до 30 человек, так как такие исследования достаточно трудоемкие в подготовке, в рекрутинге, проведении, затратны финансово и сложны в анализе.

Количественные исследования — это именно цифровые показатели, которые могут всесторонне поддаваться статистической обработке. Они дают нам информацию о том, как часто пользуются продуктом, сколько людей нажало на ту или иную кнопку, довольны ли пользователи продуктом. Как правило, выборка респондентов большая, от 100 человек и выше, такие исследования могут быть как затратными, так и достаточно бюджетными. Например, для сбора информации, иногда, достаточно просто вбросить опрос в какую-нибудь тематическую группу соц сетей.

Теперь, когда мы разобрались, какие бывают типы исследований, давайте перейдем к методам.

Стоит оговориться, что количество методов достаточно большое и каждый год кто-то придумывает все новые и новые методы, меняя пару вещей и называя «старые добрые методы» новыми именами. В рамках статьи мы не будем рассматривать их все, остановимся только на тех, которые мы реально используем в компании Usetech в текущих реалиях бизнеса.

Интервью (контекстное, групповое)

Интервью — это вид качественных исследований, на данный момент самый модный и популярный метод. Интервью проходят в режиме: вопрос — ответ, и помогают понять мотивацию пользователя и исследовать его поведение.

Проводятся интервью один на один, без отвлекающих факторов: телефонов, компьютеров и так далее. Пользователю задаются вопросы открытого типа, чтобы он мог подумать и поразмышлять. Ни в коем случае ему нельзя задавать вопросы закрытого типа, ведь в них он может уже найти заранее готовый для него ответ или согласиться с вашей точкой зрения и результаты исследования искажаются.

Пример закрытого вопроса: «Никто не хочет переплачивать, не правда ли?». В данном вопросе ваш респондент будет вынужден согласиться или не согласиться с вами. На больший комментарий или «чистоту ответа» мы рассчитывать не сможем.

А вот в свою очередь, открытые вопросы, побуждают собеседника отвечать, ни в чем его не ограничивая, помогают ориентировать человека на размышления и анализ своих поступков, дают возможность собеседнику добровольно передавать информацию и свободно говорить о чувствах.

Пример открытого вопроса: «Подскажите, какие требования вы предъявляете к этому материалу?».

Хочу остановиться на еще одном интересном типе интервью — контекстном. Как показывает наш опыт, это максимально полезное и продуктивное интервью, позволяющее в рабочих условиях посмотреть, как пользователь взаимодействует с вашим продуктом и получить много полезной невербальной информации.

Например, мы тестируем «самый лучший» на свете интерфейс для бухгалтеров — программы 1С Бухгалтерия. Мы приезжаем к бухгалтеру на рабочее место, интервьюируем его, просим выполнить какие-либо действия с программой или смотрим за ходом работы в естественной среде и получаем невербальную информацию: кто-то зашел принес бумаги, позвали на чай/кофе и так далее. Все это дает реальную картину использования нашего продукта, на основании этого мы можем построить какие-либо гипотезы и собрать рабочий прототип, если он необходим.

Еще один интересный вид интервью — групповой. Это так называемые фокус-группы, в которые входят 8 основных и 2 запасных респондента. В ходе группового интервьюирования достигается бо́льшая глубина отношения к продукту, понимания суждения респондентов и их оценки. Между респондентами может завязываться спор, в ходе которого могут появляться новые инсайты, и, скорее всего, именно они будут максимально полезны. Но не будем на этом долго останавливаться и переходим к следующему виду качественных исследований.

Этнографические исследования

Это целый комплекс исследований, непосредственно включающий самого исследователя, который наблюдает за поведением и реакцией людей в различных ситуациях, вовлекаясь в их обсуждение. Наблюдение и вовлечение бывают открытым (не включенным) и скрытым (включенным).

• В случае с не включенным наблюдением — исследователь не скрывается и люди, которые участвуют в исследовании, знают о том, что он участвуют.
  В случае с включенным наблюдением — исследователь участвует непосредственно в исследовании самостоятельно, как рядовой член той или иной группы.

Сюда же относятся и контекстные интервью, дневниковые исследования, лонгитюдные исследования, диванные исследования. Последние, помогают, не вставая с места, узнать о каком-либо продукте или услуге через интернет (например, просто почитав отзывы в интернете).

Чаще всего мы используем этнографические методы исследования, чтобы находиться непосредственно в сред пользователя и в том контексте, в котором они используют данный продукт / услугу / сервис.

Юзабилити тестирование

Качественный метод тестирования, который нацелен на исследование удобства понять, насколько удобен интерфейс сайта / приложения / сервиса. Благодаря ему мы можем увидеть, как пользователи взаимодействуют с продуктом, как перемещаются по странице, на какие кнопки обращают внимание, а какие попадают под «слепоту».

Тесты юзабилити разделяются на несколько типов: очные и удалённые. В случае с удалёнными они бывают модерируемые и немодерируемые. Давайте разберем каждый тип подробнее.

Юзабилити тестирование

• очное;
• удалённое;
• модерируемое;
• немодерируемое.

Очное юзабилити тестирование происходит в одной комнате с респондентом. С ним проводят интервью, сажают за компьютер, дают задания и следят за ходом тестирования. При идеальном исследовании респондент находится в одной комнате с ноутбуком и айтрекером, вы с группой наблюдателей и заказчиком — в другой комнате. Айтрекер считывает информацию с глаз, передает вместе с картинкой вам на монитор, вы смотрите и обсуждаете, периодически давая новые задания. После проведения такого теста с айтрекером мы можем наиболее точно понять и оценить, почему то или иное действие не было сделано респондентом или какая-то кнопка была пропущена его взглядом.

Теперь давайте разберём, что такое удаленные модерируемые и немодерируемые юзабилити тестирования.

В первом случае мы общаемся с пользователем по скайпу, видим его лицо и эмоции, экран и его действия. Мы можем оценить успех прохождения того или иного задания, а после задать вопросы «почему не получилось это?» или «почему сделал именно так?». Естественно все записываем на видео.

В случае с удаленными немодерируемыми исследованиями мы практически не принимаем участие в прохождении ЮТестов и смотрим видео от респондентов уже пост-фактум. Как это происходит? Тестируемый сайт забрасывается в специальные сервисы для тестирования (в компании Usetech мы используем вот этот), составляются задания, определяются критерии успешность их выполнения (например, при клике той или иной кнопке или переход на определённую страницу). Ссылка на прохождение даётся респонденту, экран записывается и мы после прохождения тестирования смотрим видео и пытаемся понять, что там было не так.

Минус такого метода в том, что мы не всегда можем опросить пользователя после завершения исследования, узнать о проблемах, с которыми он столкнулся.

А/В тестирование (сплит тест)

Суть сплит тестов заключается в том, что пользователи случайным образом делятся на две группы. Одной группе мы показываем приложение / сайт без изменений, а для второй группы мы вводим какие-либо изменения. На основе данных группы А мы будем отслеживать изменения в группе Б. Результатами нашего тестирования будет разница в показаниях метрик: конверсия, поведенческий фактор (глубина просмотра страниц, доля покинувших сайт, доля отказов). Чтобы проанализировать результаты, мы должны подождать некоторое время (неделя, месяц, полгода), для получения релевантного среднего значения. Хочу обратить ваше внимание, что в этом виде тестирования неправильно бросаться сравнивать метрики в первый же день, ведь поведение пользователей завтра может измениться.

А/Б тестом лучше всего проверить не сразу весь интерфейс, а какие-то отдельно взятые элементы: цвет кнопки, добавление блока с информацией, изменение заголовка и текста.
Важно не изменять интерфейс сразу и полностью, ведь мы не сможем понять, в чем заключается суть эффективности теста и показатели метрик будут не верны, потому что люди придут на принципиально новый сайт или приложение.

Опрос

Опрос — это количественный метод исследования, который можно проводить по по телефону, по почте, анкетирование с помощью сервисов или в формате личного интервью.

С помощью опросов мы можем получить необходимую информацию от группы людей, а не от одного отдельно взятого представителя. Несомненный плюс данного метода в том, что в сжатые сроки мы можем собрать мнение большого числа людей (получаем большую статистическую выборку) и на основании этого выстраивать свои гипотезы.

Опросы являются одним из самых дешевых видов исследований. В современном мире достаточно собрать опрос в онлайн-сервисе и отправить ссылку в тематические группы в соц сетях. Сегментирование целевой аудитории может быть также прописано в опросе наводящими вопросами: пол, возраст, город. Если пользователь нам не подходит — опрос его отсеивает.

С помощью опросов мы выясняем: лояльность к продукту, уровень удовлетворенности, желание введения новых фич и др.

Основные особенности

• в качественных исследованиях важна небольшая выборка респондентов. Так как подготовка, рекрутинг и проведение самого исследования дело не очень быстрое и очень затратное (как физически, морально так и материально), то для исследования большого количества респондентов это накладывает еще и дополнительные сложности в виде анализа полученных результатов.
• важно не забывать, что в исследовании должны участвовать реальные пользователи вашего продукта. Потому что если мы пойдем к продакту или разработчикам или ребятам из вашей компании которые разбираются в IT-технологиях, то это будет крайне неправильно. Результаты исследования будут максимально не верны за счет когнитивных искажений даже не вашей аудитории, которые наговорят вам всякого, а реальные люди пользоваться продуктом не смогут.
• и не забываем, что качественные и количественные методы могут идти по одной дороге, рука об руку. Все зависит от того, какие цели мы преследуем и какие пользовательские задачи решаем.

UX- исследования чаще всего проходят в 4 этапа:

1. Формулировка целей и задач.
2. Подготовка и рекрутинг.
3. Проведение исследования.
4. Анализ.

А теперь представим ситуацию, что к нам пришёл заказчик со своим продуктом и хочет, чтобы мы исследовали.

С чего начать?

Нам необходимо начать с самого главного — интервью с самим заказчиком. Обычно заказчики уже приходят с готовыми гипотезами и проблемами пользователей, сетуя на показатели метрик и высказывая свои предположения.

Существует множество вариантов подходов к работе, но в рамках данной статьи я расскажу о моём любимом методе «Двойного алмаза».

Метод «Двойного алмаза» делится на 4 этапа:

1. Этап определения потребностей заказчика (расхождение).
2. Этап определения основных потребностей (схождение).
3. Этап разработки потенциальных решений этих потребностей (расхождение).
4. Этап доставки наиболее жизнеспособных решений (схождение).

Этап определения потребностей заказчика (расхождение, дивергентное мышление)

На этом этапе мы без каких-либо ограничений рассматриваем всё, что может касаться пользователя. Используем эмпатию. Общаемся с пользователем и наблюдаем за тем, как и где они пользуется продуктом. На основе этих исследований мы можем составлять карты эмпатий или карты пользовательских сценариев (CJM).

Карты эмпатии позволяют зафиксировать, что пользователь говорит о продукте, что он делает, что думает и чувствует, что слышит и видит. Здесь важно не придумывать ничего, просто записывать за ним.

Карты пользовательских сценариев (CJM) — здесь мы отмечаем, какие действия пользователи совершают в течение времени и отмечаем основные пункты. Должен получиться некий таймлайн, на котором отмечены все действия пользователя с продуктом, а также места, инструменты и люди, с которыми он взаимодействует.

Этап определения основных потребностей (схождение, конвергентное мышление)

После того, как мы поняли варианты взаимодействия пользователя с нашим продуктом, нам необходимо сосредоточиться на ключевых элементах, которые отметили пользовательские сценарии. Рассматриваем как положительные, так и отрицательные моменты, а затем, на общем голосовании, выносим основные из них, которые требуют решения.

Этап разработки потенциальных решений этих потребностей (расхождение, дивергентное мышление)

На этом этапе мы начинаем строить гипотезы и придумывать различные решения. Они могут быть любыми: супер инновационными, творческими и причудливыми. Чем больше мы сможем придумать — тем лучше. Здесь же мы можем создавать прототипы и тестировать их, понимая, закрывают ли наши решения существующие проблемы. Здесь можем использовать ЮТесты, RITE-тестирования, А/В-тесты.

Этап доставки наиболее жизнеспособных решений (схождение, конвергентное мышление)

На этом этапе необходимо понять, какие из наших идей наиболее жизнеспособны, реализуемы и удовлетворяют запросам. Собираемся всей командой и голосуем, какие проблемы и при помощи каких идей мы можем решить. Внедряем фичи в продукт и смотрим на то, как реальные пользователи воспринимают нововведения. Получаем обратную связь, устраняем ошибки, тестируем различными методами: ЮТесты, удаленные модерируемые / немодерируемые исследования, опросы и замеры удовлетворенности

Таким образом, метод «Двойного алмаза» помогает нам уверенно подойти к началу исследований и разносторонне посмотреть на продукт исследования. Выделить пользовательские проблемы и придумать идеи их решения.

И еще раз, коротко резюмируя данный метод. Проходит он в четыре этапа:

1. Собираем всё, даже незначительные проблемы.
2. Концентрируемся на основных из них.
3. Генерируем любые идеи для решения этих проблем — чем больше, тем лучше.
4. Выбираем наиболее жизнеспособные из них.

Как и кому продавать UX-исследования?

Очень часто в последнее время на различных форумах и в профильных сообществах встречаю вопрос: как и кому продавать UX-исследования, как убедить потенциального заказчика, что они ему нужны?

На мой взгляд, исследования нужно продавать всегда и всем. В рамках нашей UX-лаборатории Usetech мы разработали 2 стратегии продаж. В первом случае, когда продукт уже существует, второй — когда он на уровне идеи\прототипа.

При наличии прототипа продукта необходимо снять с заказчика «показания», узнать его точку зрения и понимает ли он свою ЦА, кто будет пользоваться системой и при каких условиях. Предложить ему более подробно изучить целевую аудиторию и прежде, чем начать разработку убер-крутого продукта, убедиться, что пользователи желают видеть именно такой продукт.

И второй вариант — когда у заказчика уже есть работающий продукт и требуется только доработка только нескольких модулей\аспектов. В таком случае мы всегда предлагаем провести аудит продукта (сайта, приложения), для того, чтобы максимально понять и улучшить пользовательский опыт, возможно, лучше спроектировать интерфейс или довести до ума существующий.

Но, на самом деле, заказчики все чаще понимают необходимость исследований. Сталкиваясь с конкурентами, которые улучшают свой продукт, захватывая рынок или даже забирая часть аудитории.

Итак, давайте подведём итог.

UX-исследования нужны для того, чтобы узнать, выяснить, понять, увидеть, проверить. Это все о поведении пользователи, о его ощущениях и решении его задач и проблем.

UX-исследования бывают качественные и количественные. В качественных исследованиях мы понимаем отношение пользователя, его мотивы и поведение, в количественных мы понимаем сколько человек сделало то или иное действие и какой результат.

Как мы улучшаем жизнь нашего пользователя? На протяжении всего пути мы находимся на стороне пользователя: интересуемся его мнением, ведем его мысли и взгляды, постоянно улучшаем его взаимодействие с продуктом и помогаем решать реальные задачи быстрее и эффективнее.

И наконец, как подать и продать исследования заказчику? Здесь, конечно, необходим индивидуальный подход. На нашем пути попадаются совершенно разные люди, с разными характерами и разными взглядами, но им бессмысленно отрицать одно — цифры. Показатели метрик и лояльность пользователя будут меняться в зависимости от частоты обращения к исследованиям и заботе о пользователях.