Open Graph Stories: секрет повышения виральности в играх в Facebook

Марк — семнадцатилетний парень. Каждое утро он в спешке встает, чтобы добраться до школы. Он перекусывает стоя, быстро допивает свой кофе, хватает рюкзак, ключи от дома и смартфон и бежит до остановки.

Когда автобус прибывает, Марк входит одним из первых и занимает место в конце — подальше от шума. Там, среди окруживших его людей, Марк занимается тем, что делают все подростки его возраста по утрам: проверяет сообщения в WhatsApp, читает несколько постов в Facebook, добавляет в избранное твиты красивых девушек, проверяет новые фото друзей в Instagram и быстро прокручивает несколько постов в Tumblr.

Но Марк внезапно получает уведомление в Facebook о том, что Лукас победил клыкастых мегакроликов, которые угрожали городу Grayport.

Недолго думая, Марк тапает на уведомление и сразу начинает играть в Dungeons and Rabbits вместе со своим другом Лукасом.

Как работают социальные игры

Здесь мы увидели положительный результат функционирования вирусного маркетинга в социальной игре — игре, основанной на взаимодействиях между пользователями посредством социальных сетей.

Эти социальные игры имеют определенную структуру и являются относительно новым жанром игр, а потому мы кратко объясним основные определения, относящиеся к ним.

  1. Удержание (retention) — данный параметр указывает на то, сколько игроков остаются прикрепленными к игре в течение определенного периода времени.
  2. Монетизация (monetization) — параметр определяющий, сколько тратят игроки на внутренние покупки.
  3. Виральность (virality) — способность игры к распространению самого себя при помощи социальных сетей (приглашения и различные просьбы о помощи).

Виральность является, пожалуй, самым недооцененным параметром из всех трех. Мы считаем, что не стоит отвергать этот метод продвижения игры, если некоторым людям не нравятся уведомления подобного типа. Давайте выясним, почему виральность — ключ к успеху социальной игры.

Приобретение платящего пользователя

Обычно для того, чтобы убедить пользователя обратить свое внимание на «традиционные» игры (например, на коробку с дисками для консоли), используется реклама в интернете, на телевидении, в журналах и т. д.

С социальными сетями мы можем поступить аналогично: мы можем купить рекламное пространство в социальной сети. Это называется «приобретение платящего пользователя». В каждой социальной сети свои тарифы на пользователя и зависят они от целевой аудитории. Имеют значение возраст, пол, гражданство, интересы и т. д.

Screen Shot 2015-04-22 at 00.10.20

Давайте посмотрим на пример. Для того, чтобы пригласит в свою игру одного американца, потребуется заплатить 2.00 доллара. Однако индонезиец будет стоить около 0.20 долларов.

Почему такая разница в цене? Дело в том, что стоимость игрока оценивается на основе вероятности монетизации. Американцы более охотно тратят свои деньги на игры, чем те же индонезийцы. Именно поэтому стоит нацелиться на те страны, где есть высокая вероятность монетизации приложений.

Screen Shot 2015-04-22 at 00.19.08

7 раз отмерь, 1 раз отрежь

Вы можете выполнить некоторые расчеты и поймете, что привлечение в вашу игру большого количества (например, одного миллиона) людей окупится на основании вероятности совершения ими покупок. Но несмотря на это, вы не должны сломя голову бежать и покупать их. Дело в том, что люди могут и не играть в вашу игру по причине того, что она им не понравится. И в этом случае окажется, что вы потратили огромные деньги совершенно зря.

Более того, вы должны быть аккуратны в выборе покупаемой аудитории. Согласитесь, если вы создали игру о футболе, а приглашаете в нее любителей баскетбола, отдачи от такой сделки ожидать совсем не стоит. Чтобы правильно подобрать игроков, можно обратиться к специалисту в этой области (что может быть дорогим удовольствием), а можно найти баланс путем проб и ошибок (что чревато еще большими расходами).

Но как тогда быть?

Важность виральности

Решение кроется в виральности. Представьте себе, что вы купили в свое приложение тысячу игроков, у каждого из которых есть в среднем по 90–100 друзей. Если приглашенный игрок опубликует на своей странице уведомление о том, что он только что убил клыкастого кролика, угрожающего городу, то все его друзья увидят это. Именно поэтому купив 1000 пользователей, при помощи социальных сетей вы можете рассчитывать на гораздо большее количество игроков.

Исходя из этого, мы можем дать новое определение виральности. Итак, виральность — это способность снижать стоимость приобретения пользователей.

Пример из жизни

Автор оригинала текущей статьи — Маттео Шьюттери (работавший геймдизайнером в Artematica, Milestone и Dreamslair, а ныне фрилансер) — приводит в пример свою игру, которую более года он держал в закрытом бета-тестировании. После выпуска приложения, Маттео со своей командой столкнулся с проблемой привлечения игроков. Было решено внедрить механику приглашения пользователей при помощи кнопок «поделиться».

В результате получилось так, что купленные 1000 игроков привлекали от силы сотню своих друзей. Коэффициент виральности (скудные 0.1) оказался очень низок и это, как считал Маттео, пожалуй, «худшая метрика, которую мир когда-либо видел».

Кстати, виральность считается таким образом: V/B, где V — количество приглашенных друзей, а B — количество купленных игроков.

Через некоторое время Facebook придумал Open Graph Story — пожалуй, наиболее мощное средство для продвижения игр в социальных сетях. Вот, как отображается игра при использовании данной технологии:

10574694_1528646467364986_1336573075_n

Как можно увидеть из изображения, пост, который ко всем прочему появляется на самом видном месте, выглядит как сообщение/запись от пользователя. Публикация происходит автоматически, без многократного уведомления, которые будут мозолить глаза игроку. Хотя один раз свое согласие пользователь все же должен дать. Вот так настраивается игра для показа Open Graph сообщений:

Screen Shot 2015-04-22 at 00.25.57

Более того, вы можете прикреплять определенные записи к определенным действиям игрока. Собрал новый предмет? Игра тут же автоматически опубликует это достижение.

Результаты

После внедрения технологии Open Graph, Маттео Шьюттери добился того, что каждые купленные 1000 игроков приглашали 700 своих друзей! Нехитрые математические действия показывают нам, что коэффициент виральности вырос в 7 раз.

Было очевидно, что это только начало. Разумеется, коэффициент может считаться хорошим, если он равен единице или больше. Но тем не менее, одна уязвимость игры была покрыта.

Всех тонкостей привлечения игроков при помощи технологии Open Graph мы раскрыть все равно не сможем, но вы можете протестировать отзывчивость игроков. Например, Маттео поделил всех игроков на две группы. Каждая из групп при прохождении одного уровня публиковала Open Graph запись, но первая использовала изображение мрачное (боевая сцена и кровь), а вторая — более доброе (с сокровищами и героиней на переднем плане).

Аналитика показала, что только 31% из друзей первой группы игроков вошли в игру. У второй группы этот показатель дошел аж до 58%, что было довольно удивительно, так как игра была в жанре ролевой игры. Оказывается, игроки больше склонны реагировать на добрые и позитивные изображения.

Вывод

Подводя итоги, можно сказать, что технология Open Graph Story является очень мощным инструментом продвижения игр в социальной сети. Этот инструмент нельзя недооценивать. Если вы хотите узнать подробнее об Open Graph, прочтите официальную документацию.

А сейчас извините, мы только что узнали, что огромный клыкастый кролик напал на империю Мельнибоун, и должны идти!

Перевод статьи «Open Graph Stories: The Secret to Increasing Virality in Facebook Games»