Мемы в рекламе: смеяться нельзя нарушать

Мемы… это необязательно повод похихикать во втором чате с коллегами, а зачастую полноценный инструмент маркетинга, который бренды активно используют в рекламных кампаниях. Вопрос только в том, насколько это законно.

И вот здесь начинается юридический квест для маркетологов.

Что говорит закон

Мемы признаются объектами авторских прав, если они созданы творческим трудом и выражены в объективной форме — картинка, видео, текст. Значит, их использование регулируется законодательством об интеллектуальной собственности.​

Два основных сценария

Первый — мем создан с нуля автором. Тогда (по общему правилу) автор сохраняет все права на произведение. Коммерческое использование без его согласия — нарушение.​

Второй — мем создан на основе чужого произведения (кадр из фильма, фото знаменитости). Здесь мем может квалифицироваться как пародия или карикатура (спасибо пункту 4 статьи 1274 ГК РФ). Суды выработали два критерия: мем должен быть основан на оригинале и создавать комический эффект. Если оба условия соблюдены, согласие правообладателя не требуется.

Мемы как товарный знак

Отдельная история — регистрация мемов в качестве товарных знаков (ТЗ). В РФ нет законодательного запрета на это. Палата по патентным спорам прямо указала:

Примеры из практики:

• «Наташ, вставай, мы все уронили» — зарегистрировала Дарья Бородулина​ (автор мема)

• «Вежливые люди» — зарегистрировал «Военторг»​

• «Третье сентября» — [угадайте в комментариях]

Риски для бизнеса

Компенсация за нарушение авторских прав составляет от 10 тысяч до 5 млн рублей (с 2026 года — до 10 млн). Правообладатель выбирает способ расчета сам.

Причем не имеет значения, извлекали вы прибыль или нет: даже некоммерческое использование может привести к иску.​

Сразу почувствовать грань легальности использования мемов трудно, предлагаю рассмотреть конкретные примеры.

Реальные кейсы известных брендов

Удачные примеры:

1. Додо Пицца

Компания обыграла крылатую фразу из мема: «А что, так можно было?», интегрировав ответ на нее в рекламные слоганы. И мем узнаваем, и права не нарушены.

Скриншот сайта Додо Пицца

2. Yandex Go

Компания обыграла известный мем с цитатами Джейсона Стейтема. Не использовали узнаваемую фразу, не приложили изображение актера, а риск того, что Стейтем обратится в российский суд из-за того, что цитата ему не принадлежит, крайне низкий.

Скриншот из социальной сети Yandex Go

3. Дело «комбайнеров»

В одном из выпусков телешоу «Здравствуйте, я ваша пятница!», где показали выступление группы Bad Balance: в исполнении звучала кавер-версия на песню Игоря Растеряева «Комбайнеры».

Осторожно, в зависимости от возраста зрителя данный видеоматериал может свести олдскулы или спровоцировать передозировку кринжем

В данном случае дело дошло до судебного спора: Игорь Растеряев подал иск к телеканалу «Пятница» за пародийное исполнение своей песни «Комбайнеры» без согласия, требуя один миллион рублей и публичных извинений. Растеряев посчитал видео насмешкой, однако доказать это суду не удалось.

Судебная культурологическая экспертиза (да, и такая есть) показала:

Присутствующие в песне «РЭП на комбайнах» элементы юмора и сатиры не направлены непосредственно на авторское произведение И.Р. Эксперту не удалось обнаружить признаки, однозначно указывающие на желание обсмеять указанного автора и его песню.

заключения эксперта АНО "Судебный Эксперт"N 408/14 от 15 августа 2014 года

Московский городской суд признал обработку пародией, что по закону не нарушает авторские права, и отклонил иск исполнителя.

4. Дело «Ждун против ВКонтакте»

Соцсеть использовала образ Ждуна для создания набора стикеров.

Превью стикер-пака

Правообладатель мема — ООО «Си Ди Лэнд контакт» — обратилась в суд с требованием о взыскании компенсации и прекращении нарушения. Дело дошло до высшей инстанции, где Верховный суд подтвердил, что стикеры ВКонтакте со Ждуном — это пародия, их можно использовать без согласия правообладателя. И вот, почему:

Неудачные примеры:

1. Дело «Ждун против Мегафон»

В рекламной кампании Мегафона пользователи могли вступить в одну из партий, возглавляемых героями мемов: Ждуна, Кота Вжуха, Лягушонка Пепе и Упоротого Лиса.

Скриншот из социальной сети компании «Мегафон»

Уже упомянутое ООО «Си Ди Лэнд контакт» обратилось в суд, который впоследствии взыскал с Мегафона 8,6 млн рублей компенсации, отметив:

Когда большая часть компенсации была уплачена Мегафоном, «представители Ждуна» отказались от иска, но это уже совсем другая история

Использование реального изображения при проведении рекламной компании одного из продуктов ответчика не является пародией или карикатурой.

В чем разница? Прямое коммерческое использование не имеет пародийного эффекта.​

2. Дело «Онотоле»

Изображение персонажа, похожего на Вассермана, использовали для печати и продажи футболок с популярным тогда мемом «Онотоле». Вассерман через экспертизу доказал, что изображён именно он, и потребовал компенсацию за незаконное использование своего облика. Суд назначил выплату компенсации в 110 тысяч рублей и запретил дальнейшее использование изображения без согласия интеллектуала, квалифицировав спор как гражданское дело о нарушении персональных нематериальных прав.

Источник: Onotole Вассерман отсудил за футболки «Onotole» (URL: https://babr24.com/?IDE=106344)

Наиболее типичный пример: кейс «Авиасейлс»

Король российского мем-маркетинга. Компания регулярно использует мемы для продвижения: яркий пример — сгенерированный ролик с «грустным самолетом», который был основан на тренде и стал весьма популярным среди пользователей.

Скриншот из социальной сети Авиасейлс 

Налицо типичная ситуация для вирусных изображений и шуток в интернете, когда оригинал уходит в народ без сведений об изначальном источнике.

Мы не знаем, «очистил» ли Авиасейлс права на этот мем, но можно быть уверенными: компания с таким масштабным мем-маркетингом принимает на себя правовые риски в этом отношении.

Как использовать мемы законно

Есть несколько стратегий:

1. Заимствовать идею, а не форму

Авторское право охраняет форму выражения, а не идею. Можно создать новое изображение с тем же смыслом, что и популярный мем — например, сгенерировать в нейросети (тоже с осторожностью).​

2. Создать пародию

Если ваш мем создает комический эффект и основан на узнаваемом произведении, это может квалифицироваться как пародия по статье 1274 ГК РФ. Но будьте осторожны: в рекламе этот аргумент работает куда хуже.​

3. Получить согласие автора

Самый надежный путь — найти автора и заключить лицензионный договор или получить письменное разрешение.​

4. Проверить регистрацию товарного знака

Перед использованием проверьте базу Роспатента — не зарегистрирован ли мем или фраза как товарный знак.​

Про изображения людей

Если в меме есть узнаваемый человек, применяется статья 152.1 ГК РФ. Использование изображения без согласия допускается только в трех случаях: публичные интересы, съемка в общественных местах (но не крупным планом) или позирование за плату.​

Нарушение прав на изображение может привести к требованиям об удалении контента и возмещении морального вреда.​

Как проверить, зарегистрирован ли мем

Проверьте базу Роспатента

Воспользуйтесь платформой Роспатента для поиска по ключевым словам или фразе из мема. Также можно перейти на сайт ФИПС и применить поиск по товарным знакам.

Изучите уведомления об авторских правах

Попробуйте найти автора мема через соцсети, поисковые системы или специализированные платформы (например, Know Your Meme). Если мем был создан на основе чужого произведения, проверьте, есть ли у оригинала авторские ограничения.

Проверьте наличие лицензии

Некоторые мемы распространяются под свободными лицензиями (например, Creative Commons). Уточните условия использования на сайте автора или в описании мема.

FAQ: часто задаваемые вопросы

Можно ли использовать мем в соцсетях компании без рекламы?

Да, если это не коммерческое использование и не нарушает авторские права. Однако даже некоммерческое использование может привести к претензиям, если мем зарегистрирован как товарный знак или защищен авторским правом.

Если мем стал вирусным, кто его автор?

Автором считается тот, кто создал мем первым. Даже если мем стал вирусным, авторские права сохраняются за первоисточником.

Что делать, если нашли свой мем в чужой рекламе?

Обратитесь к юристу, соберите доказательства авторства и направьте претензию нарушителю. При необходимости подайте иск в суд.

Сколько стоит купить права на популярный мем?

Стоимость зависит от популярности мема, его автора и условий использования. Цены могут варьироваться от нескольких тысяч до сотен тысяч рублей.

Итоги

Нельзя просто так взять популярный мем и использовать в коммерческих целях. Но можно переосмыслить, пародировать или договориться.

Российская судебная практика показывает: правообладатели готовы защищать свои права, причем небезуспешно. Поэтому прежде чем публиковать мемную рекламу, стоит проконсультироваться с юристом. Смех — дело серьезное, особенно когда речь о деньгах.

Меня зовут Иван Шевелев, я юрист в сфере креативных индустрий, и это мой первый лонгрид на Tproger — скажите в комментариях, как вам.

В Telegram-канале Law & Flow я разбираю явления из маркетинга, digital и креативных индустрий: от правовых обзоров на «Беременна в 16» до расчетов, когда к нам придет Роскомнадзор.

Мы только разгоняемся, но впереди — самое интересное.