Нейросети в контенте: норм или стрём?

ИИ сегодня всё активнее участвует в создании текстов, медиа и маркетинговых материалов — от блогов и email-рассылок до видео и постов в соцсетях. С одной стороны, компании сокращают сроки и повышают продуктивность. С другой — растут опасения: кто контролирует оригинальность, достоверность и этические границы?

Что однозначно: ИИ в контенте — это скорее не вопрос «стрём или норм», а глубинная дилемма переходного этапа, где технологии вступают в противоречие с культурой, профессионализмом и ответственностью.

Немного статистики. Что по цифрам?

ИИ уже переписывает правила игры в мире цифрового контента — и делает это быстро.

Согласно последним прогнозам, глобальный рынок AI-контента вырастет с $13,4 млрд в 2023 году до $47,2 млрд к 2028 — более чем в 3,5 раза. Это не просто тренд, а уже устоявшаяся практика:

• 88% маркетологов полагаются на ИИ в своей повседневной работе (SurveyMonkey).
• По оценкам Firewire Digital, более 80% компаний активно используют AI-инструменты для генерации текстов.
• Согласно исследованию DDIY, 58% организаций, внедривших генеративный ИИ, применяют его именно для создания контента.

И это только начало.

• По данным MarTech, 85,8% маркетологов планируют нарастить использование ИИ в течение ближайших трёх лет.
• LinkedIn также фиксирует уверенный тренд: эксперты прогнозируют, что к 2026 году значительная часть онлайн-контента будет создаваться ИИ.

Особенно ИИ активно внедряется в сферу SEO:

• 35% компаний уже используют ИИ для построения SEO-контент-стратегий.
• ИИ-оптимизированные материалы на 78% чаще ранжируются по нескольким ключевым словам.

Наконец, эффективность — на лицо: по состоянию на январь 2025 года, около 19% контента в поисковой выдаче Google — это результат работы ИИ; публикации с использованием AI-технологий показывает рост вовлечённости на 22–31%.

Что думают эксперты

В мировом сообществе мнение в отношении ИИ расходятся, можно найти от мастодонтов индустрии кардинально противоположные точки зрения:

«Потребители не только ценят контент, созданный с помощью искусственного интеллекта, но и доверяют ему и хотят получать его больше», — считает Кеван Яловиц, руководитель отрасли программного обеспечения и платформ Accenture.

«Инфлюенсеры, создающие контент с помощью ИИ, разрушают аутентичность, которая когда-то делала контент-авторов привлекательным… Бренды должны использовать ИИ этично и прозрачно», — утверждают Генеральный директор Tracksuit Коннор Арчболд и специалист Getty Images Кейт Рурк.

«Моё величайшее беспокойство в том, что в долгосрочной перспективе окажется, что эти цифровые существа, которых мы создаём, — просто лучшая форма интеллекта, чем люди. […] И тогда мы уже не будем нужны», — так Джеффри Хинтон, «крестный отец ИИ», выражает свою глубокую тревогу о потенциальных последствиях развития сверхчеловеческого интеллекта.

Мы в Тпрогер решили спросить мнение у IT-экспертов, как наиболее близких к технологиям людей. Спросили, как им контент от ИИ и используют ли они его сами.

Использую каждый день

Ваня Ботанов, руководитель разработки в СберАвто. Ведёт YouTube-канал «Деплой» и телеграм-каналы @dev_yttg и @vanyabotanov. Ваня сам использует GPT — как в работе, так и в создании контента:

«Я использую его каждый день — и в работе, и для своего канала. У меня есть подкаст, в котором я беседую с гостями. Больше года я не пишу планы выпусков вручную. Когда нужно понять, о чём говорить со спикером, я собираю информацию о нём, формулирую для себя, что именно хочу обсудить, а потом пишу об этом в ChatGPT. Он на основе этого предлагает структуру выпуска. Я её проверяю — смотрю, что интересно, что нет, прошу докрутить, если нужно. После этого мы уже записываем подкаст.

Второй кейс — генерация прототипов для превью на YouTube. У нас есть дизайнер, который отрисовывает итог, но теперь я сначала иду в ChatGPT, описываю, что хочу видеть на превью, и прошу сгенерировать несколько вариантов. Выбираю понравившийся и показываю дизайнеру: вот так хочу, только адаптируй под наш стиль. Например, нужно подставить лицо гостя, добавить фразу, соблюсти стилистику. Сам GPT пока не умеет делать такие изображения с нужным качеством, поэтому доработку делает дизайнер. Раньше всё объясняли словами — теперь это прототип.

Я пробовал делать через GPT посты для Telegram, и это как раз та история, которая бесит. Когда много работаешь с моделью, начинаешь замечать, как она формулирует фразы. У неё очень специфичный стиль и в Telegram это сразу бросается в глаза. Нейронка неестественно пишет: слишком много эмоджи, речевых оборотов, которые ты не употребляешь в жизни и так далее. Текст получается слишком дружелюбным и «вылизанным», люди так не пишут. Лично мне это неприятно — я на такие каналы не подписываюсь. У меня авторский канал, и хотя я иногда прошу у ChatGPT идеи для постов или черновик, весь контент проходит мою редактуру, перерабатывается под мой стиль. Когда в канал напрямую публикуется текст, сгенерированный GPT по API — это выглядит глупо и неестественно.

Ещё один кейс — автоматизация сбора новостей. Я сделал задачу, которая раз в неделю через GPT собирает 20 самых трендовых IT-новостей — по поисковым запросам, популярности и цитируемости. Он даже сам объяснил, по каким критериям определяет трендовость. Раньше я всё это делал вручную. Сейчас захожу раз в неделю, смотрю, что собрал нейропомощник, валидирую: какие новости действительно интересные, какие — нет. Иногда он галлюцинирует: даёт ссылку, а по ней вообще не то. Поэтому проверка нужна, но в целом это экономит много времени.

Я бы сказал, что сам предпочитаю авторский контент, потому что я автор. Мне интересны яркие, живые люди с голосом. Хотя понимаю, что в интернете массово востребованы AI-генерированные шорты, видео, которые пачками заливаются на площадки, набирают просмотры и приносят деньги. Мне такой формат неинтересен, но у него точно есть большая аудитория»

Осознанность и неуместность

Лена Пантюхина, Бренд-дизайнер, куратор в школе дизайна НИУ ВШЭ, Со-founder speaking club, считает, что главное — осознанность.

«ИИ действительно помогает в создании визуального контента — в моём случае это, прежде всего, иллюстрации и дизайн. Но важно, чтобы он использовался уместно и осознанно.

• В качестве иллюстраций ИИ работает отлично — потому что понятно, что это искусственный визуал.
• Он полезен и как инструмент для подбора референсов к фотосъёмкам, или как источник идей для новых визуальных концепций.
• Как альтернатива фотографиям в статьях, на сайтах или в журналах — тоже допустим, если результат неотличим от снимка, сделанного человеком.

Но простая замена реальных фото на AI-изображения, особенно в карточках товаров или постах, где ожидаются подлинные фотографии, — на мой взгляд, неуместна. Это может вводить пользователей в заблуждение или вызывать раздражение.»

Важнее всего прозрачность

Серёжа Попов, Product Owner в Skillaz, член ПК конференции FrontendConf и автор телеграм-канала «Серёжа печатает»:

«Если говорить про использование ИИ в тексте, аудио и видео, то первый важный момент — это прозрачность. Если контент создан с помощью искусственного интеллекта, неплохо бы об этом честно сообщать. Особенно важно не выдавать синтетический контент за реальный — это базовая норма.

Что касается ограничений, то их как будто бы нет — кроме этических. В остальном я бы выделил два ключевых тезиса:

1. ИИ — отличный инструмент для преодоления «синдрома белого листа». Когда не знаешь, с чего начать, или нужно быстро собрать фактуру, нейросети действительно сильно помогают. Это must-have.
2. Для неперсонального контента — интерфейсов, справки, технических текстов — ИИ можно использовать почти без ограничений. Я, например, использую Яндекс Редактор: он помогает писать яснее, проще, логичнее. Также отлично исправляет ошибки.

Но если задача — создать контент с выраженным авторским стилем, например, блог или колонку, то ИИ справляется хуже. Его сложно научить писать в твоей интонации. Персонализация — слабое место, и пока она не заменяет настоящего автора».

Без фанатизма

У Никиты Горбунова, техлида Android разработки из Альфа-банка, отношения с ИИ — противоречивые:

«Я активно пользуюсь чат-ботами — как в работе, так и в повседневной жизни. На практике это оказалось гораздо удобнее, чем привычный поиск в браузере. Конечно, уровень доверия к таким ответам ниже, чем к официальной документации. Но и там, где документация сама по себе противоречива или неполная, чат-боты тоже чаще ошибаются — это закономерно. Часто обращаюсь к ним для генерации кратких текстов на разные темы — это позволяет быстрее и качественнее разобраться в них.

К нейромузыке и видео у меня более сдержанное отношение. Пока такие форматы выглядят необычно, непривычно — но интересные кейсы уже появляются, особенно в рекламе и обучении. Что касается нейросетевых изображений, то к ним я отношусь скорее позитивно — сам иногда что-то генерирую.

Отдельно стоит выделить так называемый AI slop — низкокачественный потоковый ИИ-контент. К такому отношусь резко отрицательно: воспринимается как мусор и лично мне неприятен.»

Алексей Смоляк — дизайн-директор в Х5 Group. Он уверен, что главное — подходить к использованию нейросетей с умом:

«Если коротко — ИИ-контент это топ, но важно использовать его без фанатизма.

Мы регулярно применяем разные инструменты: от генерации изображений — людей, иллюстраций, — до анимации. Генерим, например, персонажей топ-менеджеров, чтобы использовать их в коммуникации. Можно собрать видео с нужным текстом и озвучкой — это удобно и экономит время. Но повторюсь: главное — понимать, где и зачем ты это используешь».

Киберпанк или полдень эпохи

Андрей Аврамчук, редактор команды техпиара в бигтех отмечает, что маятник принятия нейросетевого контента качнулся в другую сторону:

«Любая технология проходит несколько стадий (да-да, та самая кривая Гартнера). Сейчас мы видим достаточно мощный взлёт ожиданий и применения ИИ при работе с контентом. Но на самом деле уже видна граница их применимости и риски. Я сам много использую эти инструменты… но постепенно делегирую им всё меньше задач. Магия, но не совсем.

Генеративные инструменты отлично справляются с достаточно простыми вещами. Тут они срезают большой пласт слабоквалифицированных контент-мейкеров. Их никто и никогда не любил, но это всегда были стартовые позиции для входа в работу с контентом. Отсюда риск потери джуниор и миддл уровня на горизонте 3-5 лет. У них просто не будут формироваться компетенции, нужные для работы со сложными форматами.

Любые коммуникации можно условно поделить на несколько уровней. У генеративных инструментов есть чёткое ограничение, что в сложных и экспертных коммуникациях они бесполезны и даже вредны. Чем выше сложность и уровень — тем меньше применимы генеративные инструменты. Бездумные попытки их туда затащить могут привести к упрощению и деградации целых контент-направлений.

Я много слежу за новостями и уже вижу, что маятник одобрения начинает движение в другую сторону. Появляется критика, недобросовестный маркетинг начинает отделяться от реальных кейсов. И это очень важно для всей контент-индустрии. Нейросети — мощный инструмент и его применение упирается в наше понимание технологий, этику и здравый смысл. Их осмысленное и обоснованное применение — это вызов для всех. Он требует не только погружения в матчасть нейросетей, но и изучение самих принципов создания контента, тех самых основ, которые сейчас помнят только единицы опытных преподавателей.

Когнитивная нагрузка будет расти и на потребителей, и на создателей контента. И то, как мы выдержим и справимся с этой проблемой, определит наше будущее. Что это будет? Гламурная вариация киберпанка или Полдень XXI века? Тут покажет время».

Выводы: будущее уже наступило — и с ним нужно уметь работать

ИИ в контенте — не угроза, а инструмент. Большинство экспертов сходятся в одном: генеративный ИИ — это мощный помощник. Он помогает быстрее стартовать, преодолевать синдром белого листа, создавать черновики, обрабатывать информацию и даже автоматизировать рутину. Но результат — всегда на совести человека.

Осознанность — ключевой фильтр. Все опрошенные подчеркивают важность уместности. ИИ уместен в иллюстрациях, референсах, прототипах, интерфейсах. А вот бездумная замена реальных фото в e-commerce, подмена авторских текстов или неотмеченные AI-видео — вызывают раздражение и разрушают доверие.

Личность и стиль всё ещё вне конкуренции. Персонализированный контент, блогерская подача, фирменный стиль — то, с чем ИИ пока справляется хуже всего. Пользователи узнают стиль нейросетей и не готовы принимать его без фильтра. Поэтому авторы, умеющие адаптировать ИИ под свой голос, — по-прежнему в цене.

Прозрачность важнее хайпа. Обман — главный триггер недоверия. Если ИИ создаёт текст, изображение или видео, об этом стоит честно сообщать. Не потому что запрещено, а потому что это часть уважения к аудитории.

ИИ — не магия, а технология. Он ошибается там, где нет однозначной информации. Поэтому валидация и здравый смысл остаются обязательными.