Техники сторителлинга в дата-аналитике

В 2009 году журналисты Роб Уокер и Джошуа Гленн набрали хлама: ручек и снежных шаров, пластиковых животных и самолетов, старых жестяных значков, свечей и ключей. Эти вещи не были антиквариатом, и потому уходили по средней цене $1.29 за штуку. Однако спустя полгода вторую часть этого набора они продали на eBay по ценам, превышающим первоначальные на 2799%. Что за маркетинговое фаталити использовалось? Вы удивитесь, но этот эксперимент имеет прямое отношение к техникам сторителлинга.

На самом деле, экспериментаторы писали статью для New York Times и показывали, как эмоции влияют на стоимость товара. Ценность предмета кратно возрастает, если у него появляется история, заставляющая покупателей проецировать происходящее на свою жизнь и испытывать эмоции. У этого проекта даже есть сайт – significantobjects.com.

Мы проецируем на себя постоянно, и этим пользуются маркетологи с аналитиками. В этой статье я расскажу, как донести свои ценные инсайты из классического отчета с графиками и буллет-поинтами, чтобы сохранить интерес коллег и желание использовать эти сведения в дальнейшем.

Сторителлинг в аналитике

В контексте Data Analysis сторителлинг — это процесс перевода аналитики на понятный язык с целью повлиять на решения бизнеса. Так. графики становятся лаконичным, но лишь дополнением. Теперь вы знаете, почему презентации Элона Маска такие минималистичные.

С «лечением визуализации» прекрасно справилась сотрудница Google Коул Нассбаумер Нафлик в своей книги «Данные: визуализируй, расскажи, используй». Автор превращает нечитаемые графики:

в замечательные работы с акцентами на инсайтах, причем минимальными средствами:

Всем начинающим дата-аналитикам я рекомендую эту книгу про сторителлинг к прочтению. Однако обратим фокус на седьмую главу.

О пользовательском пути

Нафлик предлагает использовать типовой цикл рассказа «Завязка — поворот сюжета — счастливый конец». Мы наблюдаем за героем, как его жизнь выходит из состояния равновесия, и как в конце наступает хэппи энд (или нет).

Давайте представим, что условная бухгалтерша Инна хочет купить к своей программе 1С дополнение. Она прекрасно разбирается в основной части, но не умеет кодить и устанавливать аддоны. Получится ли у нее самостоятельно дополнить ПО?

Наша покупательница пришла из Google и теперь исследует профиль товара: описание функционала от разработчика, перечень совместимых программ, отзывы.

Все же описание ее устроило (а иначе ей грозит многочасовая ручная работа), и Инна приступает к оформлению заказа. Спустя пару минут платежные данные принимаются системой, и плагин отправляется ей на почту в виде ссылки.

Теперь, когда мы самую малость попереживали за Инну, вспомним, что она не единственная клиентка, просто смогла дойти по воронке до конца, до шага 4.

Вероятность успеха снижается с каждым этапом: из 83 бухгалтеров лишь 21 сможет прорваться через череду условностей, которые понятны целиком только сотрудникам онлайн-магазина.

Что остановило (83 – 21 = 62) бухгалтера от покупки?

• Шаг первый: слишком долго подгружается страница;
• Шаг второй: неполное описание товара (конкретная версия ПО 1С не указано в перечне совместимых);
• Шаг третий: на первый взгляд, тут все хорошо, но почему же присутствует отвал? Дата-аналитик не всегда с легкостью обнаруживает причину бутылочного горлышка продаж;
• Шаг четвертый: платежный шлюз не отправил СМС.

Хорошая команда, проникнувшись проблемой среднестатистической Инны, будет готова с большей отдачей устранять вышеперечисленные баги, ведь спроецировали процесс покупки на себя.

Заключение

Эту технику сторителлинга еще называют «Бинг — бэнг — бонго»: мы низводим сложный процесс покупки с подкапотной тысячей строк кода до простого рассказа об условной клиентке, которой пришлось помучаться. Таким образом лица, принимающие решения об апгрейде сайта, не только получат адекватное представление о задачах, но и вспомнят еще раз, что не всем так ясен интерфейс магазина, как самим создателям.

А вы использовали сторителлинг? Поделитесь в комментариях