Как российский финансовый сервис выходил на рынок Казахстана

Стратегия финансового маркетплейса «Выберу.ру» изначально предполагала развитие исключительно в России: мы занимали значительную долю на рынке финансовых маркетплейсов с понятными направлениями для роста прибыли и большими объемами потенциальной аудитории.

Однако в 2022 году россияне внезапно испытали интерес к финансовым услугам в Казахстане: они в 16 раз чаще, оформляли ИИН, необходимый для открытия счета в казахстанском банке, а более 13 тысяч российских предпринимателей перенесли туда свой бизнес. В итоге мы задумались, не масштабироваться ли нам на Казахстан: это решение стало ситуативным, принятым внезапно и очень быстро.

В марте количество поисковых запросов «банк в Казахстане» в Яндексе выросло в 3,5 раз по сравнению с аналогичным периодом в 2021 году, а запрос «счет в Казахстане» возрос  почти в 6 раз.

Появился тренд карточного туризма — люди стали ездить в Казахстан, чтобы открыть карту в местном банке для оплаты зарубежных покупок и онлайн-сервисов. Многим было непонятно, в какой банк обращаться, какую карту выбрать, какие условия выгоднее. К тому же, не все банки выдавали карты россиянам.

Мы ориентировались на более широкую аудиторию — людей, которые туда переехали, а также граждан Казахстана. Им нужны были не только банковские карты, но и стандартные финансовые услуги: кредиты, вклады, ипотека, займы. Отталкиваясь от потребностей целевой аудитории, мы решили, что можем помочь людям.

Далее расскажем о нюансах, с которыми столкнулись в процессе запуска «Выберу Казахстан». 

Скорость запуска

Предпосылки для масштабирования указывали на одно: важно сделать все оперативно. В таком случае есть шанс первыми среди российских финансовых маркетплейсов выйти на рынок Казахстана — быстро занять нишу, пока этого не сделали конкуренты.

При планировании мы приоритизировали порядок запуска разделов. Чтобы не распылять усилия, выделили разделы первого и второго этапа. Так, первым появился раздел «Микрозаймы» — заключить партнерство с МФО было проще в плане времени, чем с банками. Спустя полтора месяца появилась полноценная зарубежная платформа. 

Организация сотрудничества с зарубежными компаниями и монетизация

Финансовый маркетплейс монетизируется в основном за счет получения комиссии за оформленную заявку — по performance-модели. С российскими банками мы либо настраиваем прямые интеграции по API, либо работаем через партнерские CPA-сети. 

Наладить API-интеграции оказалось сложно: для этого казахстанским банкам требуется дорабатывать внутреннюю инфраструктуру, а это процесс долгий и трудоемкий. Сейчас часть банков размещают некоммерческие ссылки, с которых мы не зарабатываем. 

С остальными мы развиваем работу через CPA-площадки. Уровень зрелости рынка performance-маркетинга в Казахстане только начинает расти. Игроков, готовых в моменте подключаться и работать по CPA-модели, оказалось немного. Банки только начинают внедрять инновации, но еще не до конца понимают, какой профит могут получить. 

Мы пришли туда с решением и постепенно его развиваем, делаем первые шаги. МФО более гибкие в этом вопросе, число партнеров уже значительно выросло. В целом, перспективы хорошие и рынку скоро придется адаптироваться. 

Запуск первой версии на поддомене

Изначально при запуске «Выберу Казахстан» не планировалась покупка регионального домена — первая версия выкатывалась на поддомен kz.vbr.ru. Конечно, с точки зрения SEO, для успешного продвижения необходимо было купить домен в доменной зоне Казахстана .kz. Почти все сайты, которые ранжируются по основным целевым запросам, находятся именно в этой доменной зоне. Но тогда это решение не было согласовано, по итогу, сайт в доменной зоне .ru не мог занять адекватных позиций в выдаче Google, после чего команде SEO удалось согласовать покупку домена vbr.kz и в дальнейшем мы переезжали на него.

Далее возник другой вопрос — сайт использовал городские домены типа moskva.(домен).ru или tula.(домен).ru — как тогда определять страну? Чтобы научить сайт определять страну, для которой отображается страница, мы реализовали механизм определения региона при каждом запросе по двум параметрам: из URL и из cookie, — что обеспечило гибкость настроек.

Затем поняли, что локализованные параметры, в частности, значок рубля, местами вшиты в верстку. А в Казахстане нужно показывать тенге (₸). На сотнях страниц не вычислялось, какую валюту надо вывести, в инструментах выбора валют всегда присутствовал рубль: в отчетах, графиках на калькуляторах, результатах поиска, суммах «от» и «до». Чтобы это исправить, мы вынесли данные о странах в отдельный файл с определенным набором параметров. Загружая файл при старте сайта, видим нужные данные из него при выполнении запросов на сайт.

Также мы выявили потребность скрывать или показывать конкретные блоки на страницах или целые разделы, чтобы пользователи из разных стран видели актуальный для их страны контент. Для этого создали систему управления конфигурацией. Внутри нее можно легко указать, какие разделы показывать или скрывать.

Когда мы начали оперировать странами, а не городами, упала скорость загрузки. Важно было быстро это исправить: теперь данные хранятся как полноценное дерево в памяти приложения (в памяти каждого экземпляра сайта), и доступ к ним значительно ускорен.

Долгое время поддомен не мог занять позиции в выдаче Google, после чего к анализу подключилась SEO-команда. Выяснили, что почти все сайты, которые ранжируются по интересующим нас запросам, размещены на доменной зоне .kz. 

Переезд на домен первого уровня

После досконального анализа всех плюсов и минусов мы приняли решение выкупить региональный домен и подготовить сложный план переезда с kz.vbr.ru на vbr.kz. Все затраты оправдали ожидания, ситуация с позициями и трафиком значительно улучшилась.

Мы также доработали механизм работы с регионами на нашем сайте. Оказалось, что в Казахстане есть города полностью созвучные российским. Если размещать их на одном домене, непонятно к какой стране они принадлежат. Это сбивало пользователей с толку, а после переезда проблема исчезла. 

Наполнение сайта

Изначально в back office не было национальной валюты — тенге. Контент-специалисты проверяли каждую страницу и инструмент на сайте, чтобы тенге отображалась в каждом банковском продукте.

Еще одна сложность — казахстанские банки предоставляют довольно мало информации об условиях кредитных продуктов по сравнению с российскими. Онлайн-чаты и возможность написать в техподдержку для уточнения условий не встречались. Пришлось проделать большую работу, чтобы завести на сайте карточки всех банков с логотипами и данными о продуктах.

Изменилась работа нашего внутреннего СМИ. Новости и статьи теперь можно таргетировать на конкретную страну с помощью тега в админке, поэтому редакторы начали осваивать новые области, чтобы освещать новости в регионе и помогать людям в Казахстане повышать уровень финансовой грамотности.

Продвижение сайта

«Выберу.ру» — это SEO-ориентированный проект, большинство трафика приходит именно из поиска. При выходе на новый регион мы составили объемный план, который необходимо выполнить для корректной работы нового домена. Не меньший объем работ по продвижению необходимо было произвести уже после выхода на рынок. 

Потребовалось поработать над метатегами и адаптацией контента под специфику региона: так как часть контента, который предназначался для России, мы выводили на Казахстане, его тоже необходимо было подготовить к локальной специфике. Мы спарсили весь контент на домене Казахстана, который содержит российскую специфику (упоминания российских банков или особенностей законодательства), и адаптировали тексты под Казахстан.

Также понадобилась корректная настройка систем аналитики и установка счетчиков на домен нового региона: Яндекс Метрика, Google Analytics, Google Search Console, Яндекс Вебмастер.

Результаты

Сейчас на новом сайте размещены продукты по основным направлениям: вклады и дебетовые карты, а также кредиты, кредитные карты, автокредиты, ипотека  и займы. На текущий момент трафик на Казахстанской версии сайта превышает 70 000 посетителей. Большую часть трафика пока что генерирует раздел микрозаймов. К услугам для частных лиц добавился раздел для бизнеса — расчетно-кассовое обслуживание. 

Мы планируем и дальше продвигать услуги маркетплейса в Казахстане, налаживать сотрудничество с банками и развивать рынок. В планы входит также масштабирование и на другие страны СНГ.