Основы работы над мобильным приложением как продуктом — опыт AIBY

Чтобы сделать хороший продукт, продакт-менеджеру необходимо решить массу задач. Критерий успешности различается в зависимости от типа продукта. Одним важно свести юнит-экономику, другим — создать сильное сообщество пользователей с высокой степенью удержания. 

Дмитрий Хританков

Product Manager приложений HitFit и HitMeal в минском офисе AIBY

Я успел поработать с различными B2C мобильными приложениями в области Health&Fitness и поделюсь основными принципами, которыми я руководствуюсь в работе. Давайте договоримся, что мы рассматриваем продукт, который уже существует.

Итак, начнем!

Стадии развития продукта

Для начала определите, на какой стадии развития находится продукт. Есть классический lifecycle продукта:

Этот график всем хорош, но у меня есть вопросы к оси Sales (особенно если вы монетизируете продукт). Поэтому я предпочитаю определять для себя следующие категории:

• молодой продукт, который вышел недавно, либо продукт, который резко сменил направление деятельности. В таком проекте, как правило, не хватает очевидных фичей, он находится на стадии MVP или близкой к нему. Чаще всего, в таком продукте не сходится юнит-экономика;
• продукт, который на рынке уже некоторое время. В нем, на первый взгляд, есть всё, но что-то не так с ключевыми метриками, которые преследует бизнес;
• зрелый продукт, который перестает (или перестал) расти по денежным и продуктовым метрикам и вы хотите его взбодрить, чтобы достигать новых амбициозных планов.

Определите, что у вас за продукт и изучите основные продуктовые метрики по активации и удержанию пользователя, финансовые показатели; посмотрите, когда удержание в продукте выходит на плато и проанализируйте конкурентов (возможно, конкуренты ушли по фичам далеко вперёд).

Совет: при анализе конкурентов, смотрите не только на топовых игроков, но и на тех, у кого хорошая тенденция в росте. Также, не слишком зацикливайтесь на том, что делает конкурент. Стоит быть немного параноиком и помнить, что, возможно, вы попали в тестовую группу и не факт, что то, что вы видите, работает лучше всего. 

Поздравляю, вы уже погрузились в продукт!

Видение продукта

Теперь пришло время определить видение продукта. Подумайте, какие у вас цели, а также сколько времени, усилий и других ресурсов вы готовы потратить. Существуют разные фреймворки и темплейты по составлению видения продукта. Я люблю использовать формат: «‎Мы предлагаем __ (опишите, чем уникален/будет уникален ваш продукт, каким свойством, фичёй или фичёй с уникальным свойством он обладает), чтобы пользователь __ (опишите, какую задачу пользователь должен решать, возвращаясь в ваш продукт)»‎. Если есть необходимость раскрыть суть больше, напишите пояснение. Например, у нашего фитнес-приложения следующее видение: «‎Мы предлагаем удобные форматы качественных тренировок с простым поиском, чтобы пользователь хотел каждый день заниматься фитнес-активностями»‎.

Периодически проверяйте сформированное видение на предмет актуальности. Готовое видение продукта поможет выстраивать стратегию и фичи. В общем, подводить все итерации, что вы делаете с продуктом, к одному знаменателю.

Продуктовые метрики

Дальше переходим к работе с метриками. Признаюсь честно, я люблю использовать воронку «‎пиратских»‎ метрик.

Все метрики, которые анализирую, раскладываю по местам в этой воронке, чтобы понимать, в какую часть продукта нужно направить фокус работы.

Метрики Acquisition оставим маркетологам — только поделюсь, что полезного можно узнать у маркетинга для продукта:

• CTR рекламных креативов. Надеюсь, ваша маркетинговая команда креативная и тестирует разные концепты. Таким образом, у вас есть прекрасная возможность понять по креативам, чего не хватает вашему продукту и что интересно пользователям;
• конверсия в сторе. Посмотрите, что на ваших первых промо-скринах. Пробовали ли вы тестировать расположение разных фичей и выясняли ли, на что получаете больше реакций? Что на первых местах располагают ваши конкуренты? Эта информация также окажется полезной для анализа и дальнейшего применения.

Затем следует анализ метрики Activation.

Ниже приведу несколько пунктов, на которые нужно обратить внимание.

Прохождение онбординга — отметьте, где отваливаются ваши пользователи. Возможно, вы задаёте лишние вопросы или формулируете их неправильно? (например, в фитнес-приложениях лучше спрашивать про target areas, а не problem zones). Помните, что онбординг ни в коем случае нельзя оценивать лишь с точки зрения процента его прохождения. Смотрите на конверсию в покупку или активацию в выполнение первого действия.

Постройте путь пользователя в первую сессию. Это позволяет сделать большинство современных событийных аналитик, таких как Amplitude и Mixpanel.

В нашем продукте мы опирались на построение пути первой сессии пользователя после совершения покупки, чтобы определить, стоит ли нам именно сейчас работать с активацией (для нас это выполнение тренировки), есть ли там проблемы и если есть, то где. Это позволяет направить мыслительный и исследовательский процесс на те фичи, которые будут помогать улучшать узкие места.

Вот пример такого анализа:

Совет: В первом блоке прописывайте 100, как будто это количество пользователей и далее в каждой ветке также указывайте количество пользователей. Так с помощью деления вы сразу сможете посчитать процент конверсии.

Совет 2: Посмотрите, какой шаг совершают пользователи после первого полезного действия в приложении. Именно то, куда идут люди и что делают — прекрасная точка для работы и фичей направленных на улучшение удержания.

Найдите и изучите вашу core feature. Core feature — это особенность, из-за которой пользователи возвращаются в приложение. Я бы назвал ее золотой серединой, по которой судят ваш продукт. Это и не базовая фича, и не wow/a-ha/satisfier фича. Для начала отстройте продукт от своей core feature. Подумайте, что хотите улучшить: активацию или возврат пользователей с помощью фичи (почитайте про hook canvas). Что сейчас нужнее и даст больший результат. Максимально «‎отшлифовывайте»‎ её и упрощайте путь взаимодействия.

Например, в нашем фитнес-приложении мы определили формат контента, который лучше всего активирует и удерживает пользователя. Постоянно работаем над этой фичей, при этом добавляя новые, чтобы дать больше ценности продукту.

Совет: Пробуйте вовлекать в фичу уже на онбординге. Не показывайте пользователю картинки того, что есть в приложении, а дайте сделать шаг в активацию/выбор. Проведите A/B тесты различных вариантов. Экраны онбординга (если он не первый) — одно из лучших и простых мест для A/B тестирования.

Проведите анализ по основным сегментам. Пользователи с разными социально-демографическими характеристиками могут отличаться поведением. Стоит уделить время аналитике. Благодаря такому анализу, мы выяснили, что в наше приложение следует добавить тренера мужского пола (до этого была только женщина-тренер) и проработать содержание контента для мужчин.

Слушайте текущих и потенциальных пользователей. Если вы готовы вкладываться в развитие продукта, занимайтесь качественными исследованиями (инструменты UserZoom и UserTesting). Доступ к реальным людям позволит получить инсайты. Задавайте интересующие вопросы и тестируйте прототипы.

Если возможности проводить тестирование нет, внедрите фичи оценок. Так у пользователя будет ощущение персонализации, а у вас — информация, что нужно доработать.

Конечно же, не забывайте классику: отзывы в магазине приложений и обращения в службу поддержки.

Следите за трендами. Просто, чтобы оставаться актуальными. Мы периодически делаем исследования фитнес-индустрии: что популярно в тренажерных залах, каково влияние пандемии, изменилась ли ситуация. Держите руку на пульсе, ведь завтра условный Netflix может выпустить популярный сериал, где главная героиня любит заниматься тренировками с массажным роликом и это станет новым трендом. Думайте про новое, но рассматривайте это как возможности, очень сырые и неопределенные гипотезы.

После проделанной работы у вас сформируется более полное представление о продукте. Разложите найденные знания и слабые места по AARRR воронке еще раз и ответить себе на вопрос, за что вы хотите браться первую очередь. Сфокусируйтесь на одной области метрики в одном промежутке времени. Бывает, что нужно всё и сразу. В этом случае рекомендую чередовать по релизам работу с разным набором метрик (например, install-trial в одном, trial-paid в другом, retention в третьем).

Roadmap продукта

Итак, после определения части воронки, на которой фокусируемся, разработайте roadmap на полгода вперед. Это оптимальный отрезок времени, чтобы у всех была возможность верхнеуровневого планирования и вы были гибкими в изменении планов.

Совет: рекомендую заниматься фазой планирования в июне (когда прошли WWDC и Google I/O и знаете, чего ждать) и в декабре.

Стоит отметить, что что-то в roadmap добавляется по ходу полугодия, что-то убирается ввиду того, что валидация фичи с треском проваливается и это нормально. Почему? Дело в том, что у меня за несколько лет работы ни разу не получилось сформировать roadmap из целиком и полностью спланированных и валидированных фичей. Правда не знаю, как такое возможно. Поэтому для меня roadmap — это дорожная карта, а не таймлайн релизов и я спокойно отношусь к тому, что он претерпевает изменения. Чего и вам советую ?