Рынок мобильных игр в эпоху пандемии

Александр Бондаренко

региональный директор в AppsFlyer Россия / СНГ

2020 год еще не закончился, однако выводы о том, как главные события последних трех кварталов повлияли на рынок мобильных приложений, сделать уже можно. Пока многие отрасли переживают не самые простые времена, связанные с общим замедлением мировой экономики и национальными локдаунами, индустрия мобильных игр демонстрирует настоящий расцвет.

Недавно компания AppsFlyer выпустила ежегодный отчет The State of Gaming App Marketing, в который вошли интересные данные, собранные за первые три квартала 2020 года. Они показывают, что в период с февраля по август люди скачали практически в полтора раза больше игр для смартфонов, чем за тот же период прошлого года. Наметился значительный приток новой аудитории. Сегодня речь пойдет о том, какие сдвиги это вызвало на рынке, какие тренды проявили себя наиболее ярко и какие факторы должен учитывать в своих планах на 2021 год занятый в этой сфере маркетолог.

Глобальные тренды

Переходя от качественных оценок к количественным, зафиксируем основную для рынка цифру — количество устанавливаемых игровых приложений выросло на 45% по сравнению с прошлым годом. С началом пандемии и практики самоизоляции пользователи мобильных игр стали демонстрировать очень высокие показатели вовлеченности, которые не претерпели серьезного отката даже после отмены локдаунов в целом ряде стран. Расходы на внутриигровые покупки начали увеличиваться еще в марте и к маю прибавили 25% по сравнению с февралем. В июле, когда многим стало понятно, что пандемия пока не собирается отступать, этот показатель обрел второе дыхание и снова пошел вверх.

Два отчетливых всплеска IAP так непохожи на прошлогоднюю ситуацию

Основным фактором роста стало привлечение на ранних этапах пандемии армии новых пользователей, прежде не игравших в мобильные игры. Как долго продлится эта ситуация, и не последует ли за ней такой же стремительный откат, во многом зависит от того, насколько качественно разработчики смогут удовлетворить интересы этой группы и удержать ее вовлеченность.

По наблюдению специалистов AppsFlyer, одновременно с увеличением расходов в приложениях пользователи продемонстрировали снижение терпимости к внутриигровой рекламе (IAA). При этом, что неудивительно, реклама внутри приложений становится все менее эффективной. В нее в качестве заказчиков снова пришли большие неигровые бренды со своими огромными бюджетами, что сделало IAA еще менее привлекательным источником неорганических установок (NOI).

Тренды EMEA и России

Если рассматривать EMEA в целом, то стоимость установки игрового Android-приложения выросла на этом рынке на 32%, причем ответственность за это несут в основном казуальные игры, в сегменте которых удорожание составило 72%.

Европейские локдауны привели к 18-процентному росту расходов внутри приложений на устройствах под управлением iOS, однако после отмены ограничений этот показатель снизился на 32%, а лидером падения стала Россия. Среди Android-платформ тренд носил более мягкий характер — рост и последующее за ним падение составили всего 6% и 14% соответственно.

Игры всех жанров за отчетный период испытали на себе серьезное падение доходов от рекламы. В среднем оно составило 32% и заметно сказалось на наиболее зависящих от рекламы секторах казуальных и гиперказуальных игр. Утешением для их разработчиков стал рост доходности платящих пользователей, который составил 52% в среднем по рынку. Отдельно для iOS цифра оказалась куда скромнее — 22%.

Следует отметить, что Россия, в отличие от большинства других стран региона EMEA, оказалась в хорошей компании — десятке динамичных рынков с самыми высокими темпами роста платного привлечения пользователей. Мировыми лидерами по этому показателю стали такие густонаселенные страны как Бразилия, Индия и Индонезия, однако Россия отстала ненамного.

Россия вошла в топ-10 самых быстрорастущих рынков NOI

Интересно отметить, что этот параметр в данных странах хорошо соответствует прогнозу, сделанному в 2019 году. То есть, пандемия практически не сказалась на рынке NOI.

Как мы считали

Преимущество доступа к огромному массиву статистической информации, собранной нашими аналитическими инструментами, дало специалистам AppsFlyer возможность объективно оценить ситуацию на глобальном и региональных рынках. Сделанные в ходе исследования выводы базируются на оценке 9,2 млрд неорганических установок 13 тыс. мобильных игр, каждая из которых инсталлировалась не менее 3 тыс. раз в месяц на протяжении первых трех кварталов 2020 года. Ежемесячное распределение было нормализовано на всем исследуемом периоде времени.

Все учтенные в исследовании приложения были разделены на пять основных жанров: Hyper Casual, Casual, Midcore, Hardcore и Social Casino. Они в свою очередь сегментировались на 17 поджанров. Все собранные данные рассматривались отдельно для каждого их ключевых 16 региональных рынков.

Какие основные выводы мы сделали

Вызванные пандемией COVID-19 факторы привели к росту дохода от покупок в приложениях на 25%. Значительную часть этого роста обеспечили казуальные игры, которые принесли своим создателям на 55% больше денег, чем год назад, и эта тенденция сохранялась вплоть до августа включительно.

Количество установок игровых приложений по сравнению с аналогичным периодом 2019 года выросло на 45%, и этот показатель на 40% выше, чем годом ранее. Органические установки показали неплохой рост на 33%, но неорганические все так же далеко впереди с приростом от года к году 69%.

Наиболее впечатляющие результаты показал сектор гиперказуальных игр. Объем неорганических установок в нем вырос на 250%, причем доля NOI в этом жанре достигла 90%. По нашему мнению, рост напрямую связан со значительным притоком новой аудитории. Эти люди на волне самоизоляции впервые обратили внимание на мобильные игры и выбрали те из них, которые демонстрируют примитивный игровой процесс и не требуют времени на освоение.

Доход от покупок в приложениях, использующих гибридную модель монетизации вырос на 67%, однако при этом доход от рекламы в них же за тот же период упал на 16%.

Доходы от рекламы внутри приложений демонстрировали тенденцию к снижению

Ремаркетинговые кампании обеспечили 95-процентный рост дохода от платящих пользователей. Наилучшие показатели продемонстрировали хардкорные игры (+160%), скромнее оказались успехи социальных казино (+130%), midcore-игр (+ 60%) и «казуалок» (+30%).

На что обратить внимание маркетологам

Да, пандемия привела к бурному расцвету индустрии мобильных игр и росту доходов от них. Однако это вовсе не является поводом расслабиться и пожинать плоды неожиданной удачи. Текущая ситуация несет в себе огромный потенциал неопределенности, который может реализоваться в непредсказуемый пока момент времени и в неожиданном для всех направлении. Когда закончится пандемия? Насколько глубока окажется рецессия мировой экономики? Как быстро новая аудитория устанет от гиперказуальных игр и перестанет совершать в них покупки? Невозможность ответить на все эти вопросы должна заставить маркетологов умножить усилия, направленные на поиск направлений развития своих продуктов, в том числе и по схеме «проблема = возможность».

Вторым важным фактором, на который стоит обратить внимание, является растущая необходимость в платном привлечении аудитории. Магазины приложений переполнены, органический рост доступен лишь завсегдатаям верхних строчек чартов. В этой ситуации неизбежна битва бюджетов, победителем в которой станет не тот, кто направит на рекламу больше средств, а тот, кто наиболее профессионально сможет воспользоваться доступными ему аналитическими данными для прогнозного моделирования, детальной сегментации ЦА, оптимизации ставок и пр.

Уже из предыдущего пункта видно, что стоимость рекламы мобильных приложений, и в частности игр, высока и продолжит расти. Это заставит маркетологов искать наиболее эффективные каналы продвижения, покидая самые дорогие ниши. В качестве одного из путей такой оптимизации можно рассмотреть выход на новые недооцененные региональные рынки, такие как АТР, ЛАКБ и Ближний Восток. Шире взглянуть на вопросы поиска эффективных каналов поможет The AppsFlyer Performance Index.

Последнее по порядку, но не по значению, на что обязательно стоит обратить внимание маркетологам мобильных игр — ремаркетинг. Все указывает на то, что специалисты, делающие на него серьезную ставку, достигают недоступного для прочих уровня эффективности кампаний, который в свою очередь влечет за собой высокие показатели удержания аудитории и среднего дохода на одного платящего пользователя.

2020 год показал, что в условиях дорожающей рекламы пренебрегать ремаркетингом недопустимо

Удивительно, но распространенность этого инструмента остается относительно невысокой. Даже несмотря на то, что он намного дешевле медийных кампаний и легко поддается измерению.