Аналитика всему голова: зачем слушать мнение асессоров, если я и сам эксперт?

Виталий Арбузов

CEO бизнес digital-агентства INPRO.digital

Когда мы начинаем процесс разработки или рефакторинга сайта, не всегда понятно какая задача приоритетнее. Клиент хочет сделать интернет-ресурс с красивым интерфейсом и дополнительными всплывающими окнами, а вы видите, что есть множество других проблем, которые нужно менять прямо сейчас. Исправлять критичные ошибки или реализовывать пожелания клиента? Избежать такой непонятной ситуации поможет проведение аналитики, которая не просто подскажет, что делать, но и поможет выявить настоящие нужды бизнеса.

О том, с чего начинать аналитику, на какие этапы её разделить и как связаны работа веб-дизайнера и воронка продаж, расскажет CEO бизнес digital-агентства INPRO.digital Виталий Арбузов.

Палка о двух концах: анализ самого ресурса или изучение внешнего рынка?

Все мы боимся белого листа, и даже на этапе анализа иногда сложно понять, что стоит изучать в первую очередь. Бывает и так, что, заказчик хочет многое изменить и  доработать, отчего кажется, что нужно исправить всё сразу. Но в нашем деле важна правильно выстроенная система, поэтому тут на помощь приходит аналитика, которая помогает расставить приоритеты и наметить чёткий и последовательный план действий.

У нас не так давно был проект — «Белмаш». Это предприятие по производству деревообрабатывающих станков.

Существуя 9 лет, они успели стать лидерами рынка и развить сеть торговых представительств в России, странах СНГ и Евросоюзе. К нам они пришли с запросом адаптировать их интернет-магазин под современные тренды за счёт фронтэнда. Проект был в довольно плохом техническом состоянии. Код был написан с пробелами, из-за чего переработка фронтэнда выглядела как задача со звездочкой.

Мы начали работу с анализа конкурентов. С помощью этого мы  изучали специфику отрасли, для которой делаем разработку. Когда не разбираешься в производстве крупных станков по резке дерева, предстоит погрузиться в сферу.  И здесь частой ошибкой, на мой взгляд, бывает фокус только на сильных сторонах конкурентов. Я заметил, что почти никто не изучает слабые точки. А ведь это «золотой грааль» для специалистов по веб-разработке — лучше не пытаться повторить то, что у всех уже есть, а разработать то, чего нет ни у кого больше на рынке.

Секретные материалы: как получить информацию для аналитики от клиента?

На первом этапе мы запросили всю доступную информацию от клиента. Там были собраны не только пожелания по переработке текущего интернет-ресурса, но и исторические данные о компании. С первого взгляда кажется, что последний пункт абсолютно бесполезен. Но даже если вы считаете, что веб-разработка никак не связана с функционированием компании, важно понимать, какие проблемы или задачи бизнеса вам предстоит решать с помощью технологий.

Не стоит питать иллюзий, что клиент будет вас бесконечно благодарить за переход на новый стек или рефакторинг бэкэнда. Заказчик будет счастлив только в случае, если вы решите его бизнес-задачи, а вот их, как раз, без исторических данных, выявить очень сложно. Например, благодаря полученной информации вы поймете, использовался ли когда-то сайт как площадка для продаж или всегда был только информационным ресурсом. Новые вводные могут на 180 градусов перевернуть ваши планы по переработке ресурса и помочь реализовать действительно необходимые для клиента цели.

Например, в нашем случае, оказалось, что с сайтом клиента уже взаимодействовали несколько команд, при этом, каждая работала в своем стиле и делала свои вариации кода. Из-за этого бекэнд оказался очень разрозненным, что сильно осложняло работу над проектом. Мы обсудили эту проблему с заказчиком, и вместе пришли к выводу, что мы сконцентрируемся на работу с фронтендом и сделаем сайт максимально удобным для потребителей, а бекэнд в дальнейшем починим итерационно.

На втором этапе мы провели встречу в формате фасилитации, обозначив зоны ответственности клиента и агентства. Такой вариант взаимодействия помог нам сразу выявить основные бизнес-запросы клиенты и понять его мотивацию переработать ресурс. После обсуждения мы приняли решение сконцентрироваться на асессорском и экспертном аудитах, но не забыли про анализ воронки продаж и техническую проверку.

Моих знаний недостаточно: зачем нужны асессоры?

Во многих случаях ответом будет «достаточно», но не в нашем. И, кстати, не в вашем, если вы столкнулись с масштабной трансформацией сайта. Дополнительная помощь не умаляет вашей значимости. Она помогает понять, где присутствуют баги, существенные для посетителей сайта. В силу своей профессии мы смотрим на технические возможности ресурса, но можем пропустить какие-то неточности, связанные с пользовательским опытом или привычками конкретного типа покупателей.

Мы организовали асессорский аудит: отобрали специальную аудиторию — тех пользователей, которые наиболее подходили под описание клиентов «Белмаш», например, пользовались ресурсами прямых конкурентов компании. Сайт клиента посмотрело около 20 человек, где каждый давал свою оценку в свободном формате и заполнял специальную анкету, которую мы разработали заранее.

Когда мы получили все ответы, создали единый документ с общей базой данных. Там мы рассортировали выявленные ошибки по критериям, и у нас получились отдельные блоки. По факту, их можно использовать уже в следующей версии такой таблицы — предложения для улучшения. По итогу всей работы у нас получился документ на 60 страниц, где были как данные из таблицы с отзывами асессоров, так и наши решения по устранению наиболее критичных сложностей.

Вы, конечно, спросите, а почему люди, не знакомые с IT, знают лучше, что нужно, чем я? Во-первых, потому что они реально пользуются ресурсами такого типа. Это значит, что сайт должен быть, в первую очередь, удобным для них, а не для вас. Во-вторых, такой подход на этапе анализа помогает вам избежать субъективности. Вам и вашему дизайнеру может не нравится корпоративная айдентика, но потенциальные пользователи окажутся от нее в восторге. Тут победа уж точно будет не на вашей стороне.

Жизнь или деньги: когда (не) нужны асессоры?

Когда вы принимаете решение о привлечении к аналитике асессоров или экспертов, первый вопрос, который ставится — бюджет. Если клиент говорит, что не готов платить за это, то на этом этапе нужно либо готовить сильные аргументы, либо отказываться от этой затеи.

Асессоры вряд ли принесут пользу, если продукт запускается совсем с нуля или на очень молодом рынке. В таком случае, фактуры для сравнения и анализа будет минимум, а значит — бюджет будет потрачен с низким коэффициентом эффективности. В этой ситуации лучше бросить все усилия на изучение смежных рынков или A/B тесты.

Важно и то, что асессоры — как правило, люди схожего типа. Они могут отличаться по определенным параметрам, но все должны быть потенциальными пользователями ресурса. В этом одно из основных отличий асессорского аудита от проведения фокус-группы, где подбираются люди максимально разных взглядов и профессий, чтобы получить наиболее объективную оценку.

Нам же важно удобство использования ресурса именно определенной группой лиц, которым этот продукт или услуга интересны. При этом, объективность не страдает — мы получаем мнение со стороны от пользователей и соотносим его с позицией эксперта (если он присутствует) или с нашей, как представителей профильного агентства.

Дорога, вымощенная желтым кирпичом: как работать с UX?

В ходе анализа проверяются не только то, как работают функции сайта, но и пользовательский опыт взаимодействия с ресурсом. Например, мы изучаем, сколько нажатий надо сделать, чтобы оформить заказ или положить товар в корзину. Когда для анализа привлекаются асессоры, мы спрашиваем, как попасть на какой-то блок сайта или каким путем они находят раздел «контакты». Это помогает нам увидеть критичные точки во взаимодействии с сайтом и оптимизировать пользовательский путь до наиболее важных, с точки зрения бизнес-показателей, блоков.

Не все веб-дизайнеры могут предугадывать потребности целевой аудитории, но это очень крутой дополнительный скил. Конечно, на первом этапе работы, можно самостоятельно пройтись по существующему сайту и вручную посмотреть, что в нем не работает или вызывает неудобство. Но все-таки дизайнер должен знать и понимать основы UX — тогда помимо эстетически красивой картинки, вы получите еще и функциональный сайт.

Рисовать нельзя продавать: как дизайн влияет на продажи?

В редких случаях веб-дизайн создается исключительно как предмет искусства, в основном это инструмент для продаж. Лучшее доказательство — маркетплейсы. Пользователю не нужно вау-дизайна и космической анимации. Клиент, как правило, хочет видеть перед собой незамысловатый интерфейс с коротким текстом и релевантной картинкой, где легко определить положение кнопок «купить» или «забронировать». Но что нужно для специфичных интернет-ресурсов, где компания единолично продает свои продукты или услуги?

В первую очередь, вам нужно разобраться в воронке продаж и в том, как её внедрить в процесс разработки. Очень важно понимать, какой путь пользователь проходит между переходом на сайт и оформлением заказа. И задача дизайнера сделать «путешествие» пользователя максимально удобным.

Тут, конечно же, вступают законы психологии поведения потребителя. Например, что кнопка «купить» с округлыми краями может  больше привлекать потребителей, увеличивать продажи. А может наоборот, пользователь привык к консервативным конструкциям с прямыми углами. Также, важно сохранять привычные для пользователя опознавательные символы во время редизайна, если ресурс уже функционировал до этого, то есть не создается с нуля.

Визуализация структуры сайта

Например, когда наша команда разрабатывала новый дизайн сайта для «Белмаш», мы основывались не только на данных, которые собрали на этапе аналитики, но и старались сохранить наследственность, преемственность дизайна. Это было необходимо для того, чтобы уже лояльные клиенты могли узнать в новой версии знакомые паттерны: привычные элементы управления и похожие функциональные модули.

Вывод

Аналитика — этап, который все часто пропускают, считая, что «мы знаем лучше» или «тут только стек поменять». На самом деле, это база для всей дальнейшей работы, которая и согласования проще сделает, и эффективность работы повысит, и сроки сократит.

Если вы с клиентом решаете пройти аналитический этап, то вот топ-3 наших рекомендаций:

• Начните с изучения сайта клиента, а не общего анализа рынка, и не забудьте об исторических данных. На этом этапе вам нужно понять, а зачем вообще нужна переработка интернет-ресурса.
• Проводите асессорский аудит в том случае, когда сайт уже функционирует, а на рынке присутствует несколько игроков. К этому этапу готовьтесь заранее — делайте формы для заполнения, таблицы и формируйте гипотезы, которые хотите проверить.
• Уделяйте особое внимание веб-дизайну. Не думайте, что это просто красивые иконки и кастомные шрифты. Сайт должен быть удобным для пользователей — дизайнер должен стать немного UX-специалистом, немного аналитиком и даже чуть-чуть психологом. Изучайте весь пользовательский опыт и стройте структуру и визуальную составляющую сайта на основе этого показателя.