Маркетинг без cookies: чем помогут CDP

Сейчас сложно представить маркетинг без cookies: более чем за 10 лет мы очень привыкли к ним. Кажется, исчезнут cookies, и реклама остановится. Не так просто будет отслеживать действия пользователей в интернете, собирать данные о желаниях и поведении аудитории.

Скоро мы столкнёмся с такими реалиями. В последнее время сильно обострилась ситуация вокруг конфиденциальности персональных данных, появились новые законы, закрывающие доступ к данным третьего уровня. С 2023 года маркетологи начнут работать по-другому, и помогут им в этом CDP.

Меня зовут Людмила, я руководитель контент-отдела в компании Altcraft, которая занимается разработкой ПО Altcraft Platform, и сегодня я хочу поговорить с вами о том, как CDP платформы помогут в мире без cookies.

Каким будет интернет без cookies

Компания Google готовится к исчезновению cookies и запустила интересный проект — Topics. Напомним, предыдущий проект, FLoC, у них провалился. Так вот, Topics способен отличать клиентов по IP-адресам и группировать их. При этом в API сохраняются 3-5 тем, к которым пользователь обращается чаще всего в интернете. Например, мода, дизайн и домашние животные.

Эта информация доступна веб-сайтам, чтобы они понимали, какую рекламу показывать посетителю. Таким образом, человек увидит предложения из числа наиболее популярных тем, собранных конкретно для него.

Это всего лишь один вариант решения проблемы таргетированной рекламы. Наравне с Topics маркетологи тестируют контекстную рекламу, таргетинг по когортам, вероятностный подход и уникальные идентификаторы.

Данные третьего уровня становятся вне досягаемости. В этой ситуации повышенную значимость приобретают данные, полученные из первых рук. Это информация, собранная компанией непосредственно от клиентов, она точна и достоверна.

В мире с повышенным вниманием к конфиденциальности владеть полной информацией о Journey Customer Map — бесценно, поскольку из всего разнообразия сведений для рекламы можно выбрать именно те, к которым клиент сам предоставил доступ.

Сегодня предоставил, а завтра, после первого же рекламного письма, забрал. Все изменения в статусе клиента необходимо вовремя отследить, чтобы не нарушить закон. С этим под силу справиться современным CDP.

Возможности CDP отлично коррелируются с данными первого уровня, которые теперь в приоритете. Вся информация о пользователях, их вкусы, привычки, сведения о социальном статусе, демографические данные, агрегируется в едином профиле клиента. Это облегчает дальнейшую персонализацию рекламы и настройку рассылки. Такой подход полностью удовлетворяет ожидания клиентов и удобен маркетологам.

Хотя разработчики DMP и CDP уже давно готовились к работе без cookies, исследования показывают, что отказаться от платформ управления данными в пользу CDP готов лишь 1% маркетологов (по информации Zeotar). Напомним, что DMP, платформы управления данными, работают преимущественно с данными третьего порядка, в то время как CDP, платформы клиентских данных, заточены под первичную информацию.

Преимущества CDP в маркетинге без cookies

Автоматизированный сбор и управление данными

Для изучения клиентов необходимо собрать тонны информации со всех доступных каналов: точек обслуживания, веб-сайтов, интернет-приложения и соцсетей. Вручную сделать это практически невозможно, а среди автоматизированных способов подойдут только те, которые могут управлять собранными данными.

Так как «гора информации» без систематизации и анализа так и останется всего лишь «горой», непригодной к использованию.

CDP отлично справляются с поставленной задачей: помимо сбора, платформы клиентских данных организуют информацию и позволяют управлять ею.

«Золотые записи» — так иногда называют единые профили клиентов, собранные CDP. В буквальном смысле, платформы могут выудить информацию отовсюду.

Полный профиль клиента

Мы часто упоминали единый профиль клиента, это ничто иное, как обзор покупателя на 360°, комплексный взгляд на своего клиента.

Чтобы сформировать профиль, необходимо накопить и упорядочить огромный массив информации. Затем база данных очищается и хранится в безопасном месте, доступ к которому имеют только уполномоченные сотрудники.

Легче всего использовать cookies, однако их скоро не станет. Тут на помощь приходит технология Identity Resolution, с помощью которой атрибуты пользователя сопоставляются между собой и верно соотносятся с нужными профилями.

Организация разрешений

Это процесс консолидации информации обо всех разрешениях пользователя на управление его данными. Соблюдать наличие соответствующих разрешений необходимо, чтобы не нарушать закон о персональных данных. Важно отслеживать одновременно все источники и каналы, по которым клиент может как дать согласие на обработку, так и отозвать его.

Данные из «закрытых экосистем»

Крупнейшие платформы в новом мире наверняка не потеряют доступ к адресности. Такие «закрытые экосистемы», как TikTok и Google Ads, приобретают новую роль в интернете без cookies. Они работают преимущественно с кастомными наборами данных и предъявляют свои особые требования к активации.

Чтобы соответствовать их правилам, требуется потратить много времени и сил, а это не всегда экономически выгодно, особенно если речь идёт о платных медиа.

Тем не менее, бизнесу необходимы маркетинговые стратегии, базирующиеся на данных. Причём желательно, чтобы настройка и запуск реализовывались в пару кликов мышкой. CDP подойдёт.

При использовании платформ клиентских данных маркетологи получают доступ к сегментам клиентов, собранным по нескольким каналам. Вас когда-нибудь терзал вопрос об объединении аудиторий CRM и веб-сайта? Забудьте об этом.

Точная идентификация

В недалёком будущем для работы в открытом интернете CDP приобретут главенствующее значение из-за обеспечения адресности. Ключём к успеху станут универсальные идентификаторы — статичные ключи, присваемые пользователям в интернете для обеспечения конкретизации.

Инструмент будет особенно актуален в 2023 году, когда cookies исчезнут.

CDP аккумулируют накопленные бизнесом данные под уникальным идентификатором конкретного клиента. Именно этот идентификатор передаётся по связанным с CDP каналам связи и сравнивается с данными от других источников.

Когда идентификаторы совпадают, то данные по ним объединяются в один профиль.

Таким образом обеспечивается единообразие профилей и исключается дублированность. В дальнейшем рекламу можно запускать точечно, на выбранные сегменты аудитории.

Точечная реклама

Фактически CDP обладают всеми необходимыми данными, которые ранее бизнес собирал по крупицам с помощью cookies. В поле зрения попадают все точки соприкосновения с брендом, формируется цельная картина маркетинговых предпочтений. Таким образом, реклама настраивается только на заинтересованную аудиторию.